di Alessandro Vignaga, Direttore e Direttore Commerciale
“Non c’è quasi nulla al mondo che qualcuno non possa produrre di una qualità leggermente inferiore e venderlo a un prezzo inferiore. Ma quelli che considerano solo il prezzo diventano la loro legittima preda”
John Ruskin (1819-1900)
L’apertura con una citazione del sociologo e critico John Ruskin ti fa sapere che questo post è un po’ diverso dal solito.
Si tratta, infatti, di una riflessione che ho fatto dopo una telefonata che ho avuto con un cliente negli ultimi mesi.
Si trattava di un’azienda alla quale avevamo consegnato una prima fornitura di un prodotto piuttosto semplice: una staffa in alluminio verniciato, un oggetto apparentemente semplice, ma progettato, in questo caso, insieme ad un contenitore di elettronica personalizzato
Succede che un cliente, dopo una fornitura, si rivolga ad altri potenziali fornitori per trovare delle alternative: niente di nuovo sotto il sole.
Un giorno questo cliente mi chiama dicendomi che si è fatto realizzare la medesima staffa da un’altra officina al costo di 8,50 euro cad., al posto dei 27,22 euro pagati a noi. Il tono ovviamente è un po’ indispettito perché si sente “abusato”, ci accusa di aver approfittato della sua scarsa esperienza e sottolinea che anche l’altro fornitore afferma che lo abbiamo “spennato”.
Mi sono fatto inviare un campione, per cercare di capire meglio la situazione. Innanzitutto, però, premetto al cliente che il nostro costo è a coppia, ossia per ogni singolo contenitore che produciamo vanno abbinate due staffe e non una, quindi per la precisione il costo sarebbe di 8,50 euro contro 13,61 euro.
Detto questo:
- il particolare realizzato dall’altro fornitore è davvero alla buona, con una verniciatura a polveri, quindi più economica rispetto alla nostra verniciatura a liquido, e neppure eseguita bene: si presenta infatti piena di inclusioni e con vistose scheggiature nei punti di presa;
- manca la smussatura perimetrale fronte-retro: questo comporta, ad esempio, il dimezzamento dei percorsi macchina;
- la finitura della vernice nemmeno si intona con il contenitore realizzato per il cliente e a cui va abbinata la staffa.
Ho chiarito le cose con il cliente, che ha compreso un po’ meglio quanto gli è stato fornito. Considerando come è stato realizzato il campione speditomi, gli dico – e penso davvero – che il nostro prezzo di 13,61 euro cad. potrebbe essere anche economico. Purtroppo la fornitura da parte dell’altra officina è già avvenuta.
Di cosa parliamo quando chiediamo qualità, aspetti emozionali, ecc.?
Questo episodio mi ha fatto riflettere che spesso usiamo certe espressioni, in primis quello di “qualità”, in modo troppo generale per avere una qualche concretezza. Espressioni usate così spesso a sproposito da risultare vuote.
È inutile in fase di trattativa affermare che si cercano soluzioni di qualità, di aspetto emozionale, di prodotti “stile Apple”: probabilmente è la loro astrattezza che ci porta ad ancorarci alla concretezza delle cifre, al prezzo, impedendoci di vedere in alcuni casi la grossolanità e la dozzinalità di certi prodotti proposti.
A ben vedere per “qualità” si possono intendere tutte le nozioni relative ai vantaggi di un prodotto: novità, funzionalità, versatilità, design, sicurezza, durata, ecc. E quando consideriamo il servizio che accompagna il prodotto? In sede di trattativa, quindi, usiamo dei termini specifici, chiediamo delle caratteristiche di prodotto ben definite, dei benefici precisi.
È molto più semplice, inoltre, proporsi sul mercato come mero esecutore di una specifica o replicatore di un prodotto già esistente. Molto più complesso proporsi come un partner del cliente, offrendo, oltre la produzione, servizi che molto spesso sono difficilmente monetizzabili.
Suggerimenti finali
Da questa esperienza personale penso si possano trarre alcune considerazioni generali:
- la necessità di conoscere le reali aspettative del cliente, in termini di prodotto ma anche di prezzo. Spesso si parla di target price e non sempre si ricevono informazioni chiare, forse per la paura che questo possa essere un riferimento ad esclusivo vantaggio del fornitore. Nel nostro caso, invece, questa è un’informazione importantissima per proporre le soluzioni più idonee per lo sviluppo del prodotto del cliente;
- l’importanza di indagare a fondo sugli utilizzi, i benefici, gli obiettivi e le comodità del cliente, cercando di verificare che abbia colto appieno il valore offerto a fronte di un determinato prezzo;
- la necessità di fare richieste chiare, precise, senza espressioni vaghe o d’effetto, soprattutto quando come clienti ci rivolgiamo ai nostri fornitori;
- eliminare espressioni come “prodotti di qualità”, “ottimo rapporto qualità/prezzo” perché alla fine non dicono nulla.
Infine occorre essere consapevoli che il valore richiede un giusto prezzo. È possibile avere valore pagando il meno possibile? Lascio la riposta a un’altra famosa citazione di John Ruskin:
“È imprudente pagare troppo, ma peggio ancora pagare troppo poco. Quando paghi troppo perdi un po’ di soldi, è vero, ma è tutto qui.
Quando invece paghi poco, rischi di perdere troppo perché ciò che hai acquistato non è in grado di fare il lavoro per cui l’avevi comprato.
La legge comune degli affari nega la possibilità di pagare troppo poco e di ottenere molto. Ciò non può accadere.
Se tratti con l’offerente più basso è meglio che tu preveda una certa riserva per coprire il rischio che corri. Ma se puoi fare ciò, avrai allora certamente abbastanza denaro per comprarti qualcosa di meglio”.